Al marketing le pasa con los centennials lo que a Monterroso con el dinosaurio. Ahora son adolescentes pero cuando manejen pasta sus hábitos de consumo de medios ya estarán creados, e inmunizados contra el marketing.

Los centennials han conseguido vivir fuera del sistema, del sistema que controlábamos más o menos hasta ahora. Con su puñetero índice anulan en centésimas de segundo el trabajo de un equipo de marketing que ha tardado meses en hacer. Yo les llamo “los intocables” porque no hay forma de llegar a ellos. Pero más nos vale empezar a entenderlos.

Los centennials se mueve por pocos pero bien definidos valores: el medioambiente, la diversidad, la justicia social y la igualdad y tienen su propio ecosistema casi blindado para el marketing. Es muy difícil que el marketing les dé lo que buscan porque es una contradicción en sí misma. Han desarrollado un sexto sentido para identificar todo lo que sea marketing y desconfían por principio y por animadversión a las compañías que hay detrás: “compañías esquilmadores del planeta que sólo miran por sus intereses económicos y están dispuestos a endulzarte la oreja con sus mentiras con tal de salirse con la suya”. Un problemón.

Se fían más de lo que les dice una persona como ellos, con intereses limitados. Vale, esa persona se llevará lo suyo, pero es como ellos, lo que significa que quizá ellos, algún día, también puedan como ellos y llevarse lo suyo. Lo que nunca serán es una gran compañía con una máquina de marketing sofisticado.

Así está el paisaje. ¿Qué hacer? Todos estamos en este proceso. Lo primero que hemos decidido hacer es dejar de ir de “guays”. Nunca seremos como ellos así que no podemos comportarnos como ellos, es infantil y se te ve el plumero a leguas.

Por ejemplo, muchas universidades intentan hablar su idioma y en un estudio nos salió que los chavales de 18 lo que esperan de su universidad es seriedad, rigor, seguridad. Básicamente porque van a entregarles cuatro años de su vida, los más importantes, como para confiar en una institución que es “como ellos”. Al contrario, para eso ya tienen a sus amigos, de la universidad esperan otra cosa. Hay un aspecto que define muy bien a los centennials: son contradictorios, pero muy listos. Han pillado antes que nadie el mundo de “falsas apariencias” del que veníamos y tiene claro que no lo quieren (por ahora, aún son jóvenes).

Vale, no podemos ir de “guays”, entonces, ¿de qué vamos? Bueno, ellos quieren verdad y una vez propuesta, juzgarán si está de acuerdo con sus parámetros o no. Así que lo primero que creemos debe hacer una marca es acercarse con verdades. Pero aún no es suficiente.

Los centennials también quieren “pruebas” de que lo que dices es cierto. No basta con decirlo, tienes que demostrarlo. Y aquí entra el “compromiso”. Esperan que las marcas se comprometan de verdad, ¿con qué? Bueno, es lo decide la marca, la empresa, la compañía, y el marketing lo traslada.

Hemos llegado a lo principal: los centennials esperan un compromiso social de las marcas: ¿cómo puedes mejorar el mundo en lugar de estropearlo?

Sí, la respuesta de las compañías es obvia: ¿Y por qué tengo yo que mejorar el mundo? ¿No están las organizaciones e instituciones gubernamentales para hacerlo? ¿No pago ya mis impuestos para que se haga? Yo me dedico a producir y vender café, y me dices que además de todos los líos que ya tengo, ¿tengo también que mejorar el mundo?  No faltaba más..

La respuesta es sí. Las nuevas generaciones esperan un rol social más activo por parte de las compañías. No hace falta que lo mejoren todo, pero sí algo de lo que les corresponde, del sector en el que están, de los agentes a los que afecta, de las materias primas con las que elabora, de los procesos con los que fabrica, de los resultados económicos que obtiene.

Este es el gran cambio del marketing, no elegido sino impuesto (los grandes cambios nunca son elegidos, te los impone las circunstancias y el momento social): si las compañías, fabricantes y marcas quieren ser elegidas por las nuevas generaciones y sobrevivir al gran cambio, tendrán que adaptarse a sus nuevas exigencias y estas pasan por tener un rol más activo en mejorar el mundo en todos sus aspectos: medioambiental, social, igualitario, justo.

Una compañía fabricante de café podría fácilmente donar parte de sus beneficios para mejorar la calidad de vida de los trabajadores en el lugar de producción donándole parte de sus tierras para consumo local e ingresos propios compartiendo con ellos tecnología y procesos de producción. ¿Por qué? ¿A qué cuento viene hacer algo así? Para ayudar a mejorar el mundo. El marketing ya se encargará de trasladar esa verdad irrefutable como prueba del compromiso de la compañía con un mundo mejor.

Por supuesto, pensarás, puede ser una pequeña parte, la suficiente para poder demostrarlo, pero sin pasarse, una pose, una excusa, un señuelo. Mejor no caer en eso, porque al final serás cazado y te resultará muy difícil superar la decepción provocada.

Por supuesto, pasarán años hasta que las compañías pongan en marcha acciones como las que hemos descrito en este post. Se necesitan cambiar muchas cosas para llevarlas a cabo: tener un consejo de administración dispuesto, un mercado financiero que lo valore y una nueva línea de actividad (no sólo RSC) que lo haga realidad. Ni es fácil ni será rápido. Pero en muchas compañías hoy ya hay un Director de Diversidad (hace cinco años nos parecería una excentricidad), hoy los grandes Fondos de Inversión sólo invierten en empresas con una política de sostenibilidad  activa y contrastable (un criterio impensable no hace tantos años) y hoy los fabricantes de productos comestibles procesados se están reinventando por el castigo del consumidor. Es cuestión de tiempo. No sucederá mañana, pero sucederá. La pregunta es si estarás aquí cuando suceda.

Soy César García y esto es Boggie Blog.